“二师兄”跌价、牛栏山“掉队”，顺鑫农业“城门失守”

　　来源：于见专栏

　　随着夏季的来临，传统节日减少，白酒行业进入销售淡季。自618之后，除茅台之外，各大品牌白酒价格纷纷“跳水”。尤其是次高端白酒大面积倒挂，无疑给中端市场带来巨大冲击。如何把白酒卖出去成为广大经销商的难题。

　　中高端品牌竞争惨烈，然而低端酒企的日子也不好过。近期牛栏山母公司顺鑫农业发布了年中业绩预告：2023年1-6月营收58亿-66亿元；归母净利润亏损0.55亿元-1.1亿元。相较于一季度的开门红，顺鑫农业年中业绩“大变脸”。

　　其实在第一季度，顺鑫农业好成绩的背后就暗藏隐忧。一方面白酒行业内卷严重，另一方面猪肉和房地产行业大环境萎靡不振。果不其然，顺鑫农业年中业绩下滑的背后就是因为房地产和猪肉业务出现亏损。更糟糕的是，从去年起牛栏山销量骤减，只靠白酒支撑的顺鑫农业恐怕早已身心憔悴。

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　　断舍离不及时，业绩陷入困局

　　年中业绩不及预期，其实早就有迹可循。2022年，顺鑫农业营收116.78亿元，同比下降21.46%；归母净利润-6.73亿元，同比骤降758.08%。值得注意的是，这是其上市24年来，首次出现亏损。营收下滑的原因为牛栏山白酒销量出现了20%的降幅，而利润的亏损则是其房地产业务的大额减值。

　　然而在两年前，顺鑫农业还正处于高光时刻。得益于白酒行业进入新一轮调整期，产业调整成果不断释放。其白酒业务营收连续三年在百亿元以上。尤其在2020年营收达到155.11亿元，创历史最佳。不过令人意外的是，2022年业绩就倒退至2017年水准。

　　纵观顺鑫农业20多年的发展历程，营收一直都在稳步增长。之所以会出现业绩倒退现象，很大原因就在于其产业结构没有及时优化，而且有明显的行业周期性。

　　和其他酒企不同的是，早期顺鑫农业的经营范围非常广泛。在2012年以前，其产业涉及白酒、蔬菜种植、建筑、食品加工、房地产、广告和生猪屠宰等十几个领域。彼时的顺鑫农业可谓是一家综合性公司。

　　直至2013年，白酒营收首次超过猪肉产业后，才提出了“主业突出、清晰业务、同业整合、价值实现”的发展战略。简而言之，确立了白酒+猪肉的双核心产业，并对非主要业务进行剥离。

　　随着消费水平的提高，白酒行业取得了飞速发展，而猪肉产业作为市场刚需，发展前景广阔。顺鑫农业坐拥两大赛道，如果没有太多意外，其业绩走势会相当顺遂。

　　不过问题就出现在房地产业务的断舍离上。2002年顺鑫农业正式踏足房地产领域，成立房地产公司顺鑫佳宇。从时间上看，彼时的房地产行业正值火热时期，然而顺鑫农业并未享受行业红利，反而吞下了亏损的苦果。

　　从2011年开始，顺鑫佳宇出现亏损，2013年亏损金额高达9641万元。2014年顺鑫农业对房地产业务进行收缩调整才稍有好转，然而好景不长，从2015年起至今，顺鑫佳宇连续8年都处于亏损状态，亏损累计金额已超过20亿元。

　　2022年顺鑫农业对房地产项目计提存货跌价准备累计8.17亿元，导致出现巨额亏损。其实在2019年顺鑫农业就有意去除房地产，但时至今日仍未剥离干净。以前有白酒和猪肉业务掩盖房地产这个拖油瓶，如今两大业务萎缩，顺鑫农业的产业危机也就原形毕露。

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　　猪肉产业停滞不前，毛利率成发展难题

　　在年中业绩预告发布两天后，顺鑫农业股价直接跌停，创下近半年来历史新低。在3月份的业绩说明会上，投资者都在质疑房地产剥离业务进程过于缓慢。事实上，近年来房地产行业走势疲软，加上顺鑫农业布局多年，其房地产业务注定尾大难掉。

　　早在2021年底，顺鑫农业拟公开挂牌转让顺鑫佳宇100%的股权，但由于多年亏损资不抵债，很难找到接盘侠；今年6月份以30.98亿元再次挂牌出售顺鑫佳宇，说明顺鑫农业已经铁了心与房地产断舍离。不过即使退出房地产，顺鑫农业仍面临着盈利难的问题。

　　作为一个营收百亿级别的企业，其利润多年在1.5亿至4.5亿间浮动。即使在最好的2019年，归母净利润达到了8.09亿元新高，但是和其他酒企相比仍相去甚远。主要原因就在于猪肉和白酒业务的毛利率太低。

　　从去年开始，猪肉价格持续走低，直到今年仍没有看到大幅回暖迹象。在今年已经披露年中业绩预告的20多家上市猪企中，只有京基智能一家盈利。像牧原股份、新希望、正邦等行业巨头都出现了高达20亿元的亏损。

　　值得注意的是，顺鑫农业的猪肉业务中，以屠宰居多，养殖比例很少。2022年屠宰营收25.56亿元，种畜养殖业务仅为1.67亿元。而屠宰业务说得直白些就是中间商挣差价，在猪肉产业中处于中游，利润率极低。2020年至2022年，顺鑫农业屠宰毛利率分别为2.7%、3.35%和3.31%。

　　如果想要把猪肉产业做大做强，无疑就是形成整套产业链，加强利润转化。虽然顺鑫农业宣称已经形成“繁育－养殖－屠宰－深加工－冷链配送”全产业链，但关键是除了屠宰之外优势并不明显，而且各环节转化并不流畅。

　　不过纵观其猪肉产业近十几年的营收数据，明显没有实质性的飞跃，2022年营收还不如2008年水平。很明显，顺鑫农业只是把猪肉产业当做菜篮子形象工程，并不想大肆扩张，白酒业务才是其心头肉。

　　然而自2013年牛栏山开启全国化征程后，顺鑫农业的白酒业务毛利率逐年降低。已经由2013年的60.35%降至2022年的37.72%。全国扩张虽然让牛栏山遍布大江南北，但是也付出了高昂的费用代价。

　　顺鑫农业的广告费用从2013年的2.75亿元激增至2019年的6亿元。尽管在疫情期间广告宣传有所下降，但仍维持在3亿元以上。不难发现，牛栏山销量激增的背后有一部分是营销的原因，当然更离不开其低价属性。只不过低价这招制胜法宝已经慢慢失灵，这才是顺鑫农业现如今最大的难题。

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　　低端萎缩高端受阻，牛栏山神话不再

　　提起牛栏山二锅头，可以说是无人不知无人不晓。从20世纪50年代四家烧酒厂合并的地域酒企，发展成为全国性的白酒品牌，牛栏山称得上是白酒行业的神话。

　　在国内19家A股白酒上市公司中多年稳居前十，而且是前十中唯一一家以低端酒为销售主体的白酒企业，这就已经能够说明牛栏山有多么的牛气。单论销量的话，牛栏山更是碾压茅台、五粮液、洋河等一众高端酒企。

　　顺鑫农业手握这张王牌自然安稳无忧。不过在以十几元的低价征服了全国酒友，成为国民白酒之后，牛栏山面临的困境也接踵而来。

　　首先，牛栏山的销售主力都在百元以下，走低端路线，以量带动业绩增长。营收上去了，但利润低的可怜。尤其是近年来各大酒企都开始发力高端市场，低价已成为牛栏山的枷锁，不利于其高端市场的开拓。

　　其次，2022年白酒新国标的实行，对牛栏山的大单品“白牛二”造成了严重冲击，直接将“白牛二”踢出白酒圈。酒精勾兑成了其甩不掉的帽子，也是其他厂商攻击的方向。

　　再次，白酒行业不仅高端内卷，低端的光瓶酒也是各大品牌竞相争夺的新市场。目前牛栏山在光瓶酒市场的王者地位无人可比，但是可看到近年来，尖庄荣光、黄盖玻汾等低端白酒的强势崛起，在餐饮市场对牛栏山形成了一定的威胁。

　　当然顺鑫农业并未坐以待毙，用牛栏山金标陈酿补足“白牛二”的主力空缺，发布全新系列魁盛号，进军高端市场，推出多款新品补全中低端产品矩阵。同时多次提价解决毛利率问题，然而这些措施并未取得良好效果。

　　据2022年财报显示，顺鑫农业白酒业务中，高端和低端白酒营收分别为6.73亿元和60.79亿元，同比下降36.22%和22.71%。只有中端业务有4%的涨幅，在众多厂商的内卷下，牛栏山上拓和下沉承压严重。

　　从战略角度来看，牛栏山和其他品牌一样，深挖文化价值，探索文旅融合的新营销模式。然而这恰恰是目前白酒行业的怪圈，似乎文化挖的越深，更能利于品牌和高端市场的开拓。

　　但对于牛栏山来说，相比文化价值，品牌和受众年轻化或许更为重要。都说现在的年轻人不喜欢白酒，其实不然。Z时代更讨厌的是酒桌文化，喜欢白酒的大有人在。有着广泛群众基础的牛栏山更应该精准营销，做好细分市场，才能有所突破。

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　　结语

　　早年间顺鑫农业就踏上了多元发展的道路。繁杂的多元布局反而让其模糊了发展方向。在确立以“白酒+猪肉”双核心战略后，一边是业绩的明显提升，一边是和房地产的难舍难离。随着白酒业务走弱，打破收支平衡，这才酿成了顺鑫农业今天的窘境。

　　非核心业务的剥离已经迫在眉睫，主业白酒同样是顺鑫农业急需改革的问题。稳住牛栏山“光瓶酒”之王的宝座，开辟面向年轻消费者的新品牌，创造符合自身文化的高端饮酒场景，专心做酒才是顺鑫农业仔细研究的课题。

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