失意新消费 | Seesaw闭店近30%、兴盛优选退守大本营 减速收缩难自救？

　　出品：新浪财经创投Plus

　　作者：木予

　　从风光得意到走下神坛，新消费赛道只用了不到3年时间。

　　2020下半年，新消费领域迎来井喷期。遵循“5000条小红书测评、2000条知乎问答、1个大主播直播间和一个大促榜单”公式就能诞生一个新品牌，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司先后成功登陆二级市场更犹如一剂强心针。据公开数据不完全统计，2020-2021年新消费投融资事件数分别为286起、826起，披露融资额分别为450亿元、831亿元，单笔融资过亿的品牌一度接近90个。

　　投资端的狂热源自于募资端的乐观。据清科研究中心数据显示，2020年第三季度和第四季度国内股权投资市场共募集外币和人民币基金2251只，合计募资约7716.85亿元，分别占比全年同指标64.7%、64.5%。2021年共募集基金6979只，总募资额约2.21万亿元，同比增长100.7%、84.2%。与此同时，互联网巨头竞争格局已定，硬科技资金和技术门槛壁垒偏高，热钱自然涌向自带话题流量、变现速度更快的新消费品牌。

　　然而，资本和消费热潮迅速退去。

　　2022年，国内新募股权投资基金数量虽然增长1.2%，但募集规模却同比下滑2.3%，一定程度上显露收紧趋势。2023年前三季度，新募基金数量和规模进一步减少2.1%、20.2%。统计区间内，新消费投融资事件数量持续走低，披露融资额较2021年最高点分别缩水27.3%、57.4%。已经上市的新消费企业股价跌跌不休，市值较上市首日平均蒸发80%。2023年双十一购物节期间，全网电商交易额约为1.11万亿元，较2022年同期仅微增2.1%。其中，综合电商交易额为9235亿元，同比首次负增长1.1%。

　　“消费升级”风起之际，每个新消费品牌的脚下看起来都是一片坦途。烧不完的资金、旺盛的消费欲望、被重塑的线上渠道像缭绕在眼前的云雾。一朝被吹散，品牌们才愕然发现，尚未跑通的盈利模式、不够健康的现金流、猝不及防的环境变化，每一项都可能成为压死骆驼的最后一根稻草，而自己站在悬崖钢索之上，稍有不慎便会堕入万丈深渊。

　　近日，精品咖啡连锁品牌Seesaw在全国范围内大批量闭店的消息不胫而走。据不完全统计，自2023年12月开始，Seesaw已悄悄关闭了位于北京、上海、深圳、杭州、重庆、武汉等城市至少38家门店，与11月底门店总数相比降幅接近30%。创始人吴晓梅表示，目前暂停营业的都是不符合区域聚焦策略、品牌定位和单店模型的门店，未来品牌将调整聚焦华东一线和新一线城市，加强核心商圈的门店密度。

　　无独有偶，同期退守大本营的还有社区团购运营商兴盛优选。公司相关负责人表示，兴盛优选现已全面退出广东市场，广州、韶关、深圳、佛山和东莞五座城市的站点暂停营业。未来将进一步减少拉新、低价促销等活动，业务重心回到湖南、湖北和江西三省。与巅峰时期相比，兴盛优选的覆盖范围减少超83%。

　　撤城关店、断尾求生，Seesaw和兴盛优选概括了新消费头部玩家减速收缩的艰难处境。

　　Seesaw：规模掉队、不愿下沉 赛道内卷误伤精品咖啡？

　　Seesaw与千店目标渐行渐远。

　　据公开报道显示，2021年7月引入喜茶、百福控股和基石资本的过亿元A+轮融资之际，创始人吴晓梅曾自信地表示2022年底Seesaw的门店规模预计将达到200家，5年内有望冲刺1000家。

　　但就眼下的局面而言，Seesaw连第100家门店都没能保住。大众点评显示，2022年8月才在上海吴界277号开设的第100家Seesaw咖啡馆，眼下显示已经关店停业，最后一条评论停留在12月2日，同一地址的商户更换为Manner。

　　此外，Seesaw为每家门店设立了独立的微信社群。截至发稿日，仍在运营的社群合计97个，而2023年12月初该指标为135个。这也从侧面印证，短短1个月内，Seesaw的门店数量减少了近3成。

　　World Coffee Portal最新研究报告披露，2023年中国品牌咖啡门店数量同比增长58%至4.97万家，而同期美国品牌咖啡门店仅增长4%，总量约为4.01万家。中国首次超越美国，成为全球最大品牌咖啡店市场。

　　赛道越来越拥挤，为了吸引消费者，各连锁咖啡品牌在价格、产品和联名营销方面加速内卷，门店扩张更是重要阵地。据公开数据不完全统计，2023年瑞幸咖啡、库迪咖啡和星巴克分别净新增门店8025家、6977家、1710家。同处精品咖啡细分领域的Manner跨过千店大关，M Stand门店总数也超过了欧美连锁咖啡品牌COSTA咖啡和Peet’s皮爷咖啡。横向对比之下，Seesaw门店数不升反降，规模明显掉队。

　　尽管市场份额遭挤压，Seesaw却依然不愿意放弃精品咖啡高端定位，走向下沉市场。结合窄门餐眼和红餐网数据来看，2023年瑞幸的新增门店中，逾56%位于二线及二线以下城市。库迪在低线城市的门店占比高达61.9%，星巴克则快速布局了约800个县城，完成目标近三分之一。直接竞争对手Manner和M Stand在二线及以下城市的门店占比分别为8.65%、14.12%，而Seesaw的这一指标为0%。

　　坚持品牌逻辑打造“精品化”，聚焦华东地区一线和新一线城市，决定了门店运营成本居高不下。公开报道显示，Seesaw的门店通常选址在租金和人力成本较高的城市核心商圈，单店面积在100平米以上。产品以“茶咖”和“果咖”创意咖啡为主，意在与主打“奶咖”的其他品牌形成错位竞争。

　　以上种种特点，令其客单价难有下探空间。但瑞幸和库迪掀起的9.9元价格战，又裹挟着Seesaw不得不加入降价大军。美团、饿了么和官方小程序等线上平台显示，原价38元的燕麦曲奇拿铁，2.4折后只需8.8元；28元一杯的美式咖啡，31元可以带走两杯；生椰拿铁、茉莉生椰拿铁等特调饮品价格也都不超过10元。

　　收入成本两端承压，Seesaw唯有靠闭店缓解资金压力。不过，退回华东地区后的发展或也不甚乐观。1月9日，同样成立于上海、定位精品咖啡的比星咖啡宣布获得数千万元A轮融资，目前已通过轻资产加盟模式落地147家门店、签约212家门店。

　　精品咖啡的下半场，Seesaw会是“小而美”，还是被遗忘，仍是未知数。

　　兴盛优选：COO出走、仅剩3省运营 团店是社区团购的出路？

　　被遗忘许久的“老三团”之一兴盛优选，带着坏消息重回公众视野。

　　公开报道显示，公司COO熊卫已于2023年11月离职。据了解，熊卫曾任叮咚买菜副总裁，于2022年5月加入兴盛优选，负责新成立的“盘石”部门，负责盘活线下门店和团点，提高团效。与其同期空降的多位美团、京东、百度等互联网公司高管也已离开，管理层震荡洗牌。

　　事实上，兴盛优选的高光时刻早就定格在了2021年。

　　彼时，公司业务范围覆盖全国18个省份，整体GMV高达430亿元；5个月内连续获得累计33亿美元融资，投后估值翻了1.5倍至120亿美元。红杉中国、腾讯投资、KKR、春华资本等明星股权投资机构，以及新加坡主权财富投资基金Temasek淡马锡和加拿大第三大养老金安大略省教师退休基金（Ontario Teachers‘ Pension Plan， OTPP）都在股东之列。

　　不过，丰厚的资金或还未全部到账，OTPP便因潜在的地缘政治风险，叫停了所有对华直接股权投资，从投资方一栏神秘消失。早期投资方金沙江创投和白酒品牌金六福的投资机构金东资本更是直接套现离场，兴盛优选的运营主体湖南兴盛优选电子商务有限公司目前只有个人股东在册。

（来源：天眼查）

　　“天价”估值令其他机构和同行望而却步，再获融资或被收购的可能性极低。上市前景晦暗不明，美团、拼多多、京东等巨头“烧钱”鏖战本地生活，兴盛优选被逼至角落。

　　据公开报道不完全统计，从2021年下半年开始，兴盛优选暂停了所有拉新、低价促销活动。2022年9月，公司陆续退出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省。2个月后宣布关闭河南、山东、四川、重庆四省。2023年4月，兴盛优选先后撤出福建和贵州，11月结束广东站点经营。不到两年的时间内，公司的覆盖范围大幅收缩至湖南、湖北、江西三省。相关负责人接受采访表示，兴盛优选在湖南区域可以实现微盈利，未来会在核心区域逐步提高自我造血能力。

　　在开源方面，兴盛优选一方面上线综合性电商业务“源本商城”，拓展服装、鞋包、配饰、电器、书籍、医药等品类，以流量吸引外部商家入驻。另一方面试运营团店业务，计划2024年底开设10万家团店。此举将团长的角色转化为加盟商，线下站点既可以是团购自提点，也承担商品销售功能，取代了社区团购模型中的网格仓和线下门店功能。

（来源：官方小程序）

　　由此可见，兴盛优选正在尽全力地从重资产、低毛利向轻资产、高毛利商业模式转型。但综合电商流量不足，源本商城的商品销量都在三位数以内徘徊；物流和售后服务体验不佳，黑猫投诉【投诉入口】平台上不少消费者表达不满；团店业务刚刚起步，与社区小卖部、便利店等传统线下零售业态相比优势不明显，还要面对小许到家、妙美邻、美邻淘、知花知果等新老玩家的围追堵截。

　　留给兴盛优选摸索的时间已经不多了。

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责任编辑：公司观察